‘Als ik tussen mijn vrienden sta, ben ik nóg aantrekkelijker’, zegt hij.
Ik knik enthousiast. Hij heeft leuke vrienden.
‘Dat heet het cheerleader-effect. Het is wetenschappelijk bewezen. Iemand is knapper als hij in een groep staat.’
Context. Heel belangrijk. Dat geldt ook voor een marketingboodschap. In dat geval hebben we het over situationele context.
Wat is situationele context?
De context geeft betekenis aan je woorden.
Stel je eens twee situaties voor:
- Het is maandagochtend. Je bent bij het KNMI in De Bilt. Aan de desk, tegenover je, zit Gerrit Hiemstra.
- Het is vrijdagavond. Je bent in de kroeg met een groep mannen. Het vijfde rondje is net gehaald.
Nu zeg je luid en duidelijk:
‘Laat maar waaien.’
Wedden dat Gerrit heel anders op deze woorden reageert, dan de mannen in de kroeg? Dat komt door de context waarin zij de boodschap horen. Situationele context gaat over iemands omgeving, leefstijl, opleiding, werk, overtuigingen, vrienden…
Hoe pas je situationele context toe voor betere copy?
Wil je een reactie krijgen op je copy, dan moet je mensen écht aanspreken. Dat lukt goed met situationele details. Speel bijvoorbeeld met de plek van de boodschap:
Gereserveerd voor dronken bestuurders
Of voeg details uit het dagelijks leven van jouw doelgroep toe. Zo specifiek als maar kan:
Commercial van Fiat. Welcome to the motherhood. Een rappende moeder in haar crib, over haar babes en overleven op de vissticks die je kinderen laten staan.
Hoe doe je dat?
Je moet weten wat je doelgroep in het dagelijkse leven doet. Waar hangen ze uit? Welke rituelen hebben ze? Welke humor delen ze? Wat wakkert hun vuurtje aan?
Onderzoeken wie je doelgroepen zijn, zorgt ervoor dat elke euro marketingbudget recht op het doel afgaat: een aankoop of actie door de lezer.
Alleen ku-ken-ba-kers maken zich er makkelijk vanaf.
Mensen letten beter op als je de context volop benut
Een dakloze jongere maakt weinig oogcontact. Want mensen die wél een dak boven het hoofd hebben, kijken niet graag omlaag naar een persoon op straat.
Eng. Confronterend. Wat kun je er nu eenmaal doen.
Campagne van Raising the Roof. Als deze poster een dakloze jongere was, zouden de meeste mensen niet omlaag kijken.
(Het doel van 65.000 donaties en acties is ruimschoots gehaald, aldus Raising the Roof.)
Situationele copy kan ook op kleine schaal
Wie zegt dat het een miljoenencampagne moet zijn?
Bij de spiegels in de toiletten (Bekijk het eens van een andere kant).
Op de bodem van de koffiekop (Nog maar één dan?).
Op de verpakking van je product.
In je online advertenties.
In je e-mailhandtekening.
In, op, aan, tussen, en, zo, voort.
Zelfs met een ietsepietsie situationele context luisteren mensen stukken beter
En dat is handig als je iets van iemand vraagt.
Bijvoorbeeld aan de gast in hotelkamer #314 die ‘godbetert nog betaalt ook voor wat luxe’.
Hotel:
‘Denk aan het milieu. Gebruik je handdoek vaker.’
Gast:
‘Nnnnnnope.’
Hotel:
‘Sluit je aan bij de andere gasten in kamer #314 en help het milieu te redden. 75% van de gasten gebruikt zijn handdoek vaker dan één kéér.’
Gast:
‘Oké, superleuk, ik doe mee!’
Huh. Watskeburt?
De tweede boodschap benadrukt dat vrijwel iedereen in deze specifieke hotelkamer, waar de lezer zich nú bevindt, zich uitmuntend gedraagt door de handdoek vaker te gebruiken. Vooral dat je de hotelgast zijn kamernummer laat zien, overtuigt hem.
Sluit je aan bij de andere bezoekers van bureaukurk.nl en schrijf je in voor de nieuwsbrief. 99,9% van de ontvangers openen ‘m zelfs als ze midden in een deadline crisis zitten. Dat zegt wat.
Context gaat over mensen in hun omgeving. Weet je de juiste context te schetsen, dan gaan mensen beter kijken én luisteren: het cheerleader-effect, maar dan op jouw boodschap.
